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新冠之后汽车转向网购,日产已经在做准备

2020-11-12 00:14

日产一位资深董事质问公司 COO,新时代到来,客户可能不愿意去展示厅,日产有什么应对措施?三位知情人士透露称,7 月末,日产 COO 阿什瓦尼 · 吉普塔(Ashwani Gupta)在董事会上表示,日产将会加速前进,打造 “完整的端到端数字化旅程”。

按照吉普塔的解释,日产将会允许消费者在网上研究汽车,挑选之后日产将汽车送到消费者家中试驾,消费者不必拜访经销商就能制定购买车计划。

这次会议向我们暗示,大流行给汽车制造商带来很大压力,它们必须调整战略,重视网络销售。消费者的购车习惯也在改变。

不愿意透露姓名的消息人士称,今年上半年,通过中国、欧洲、北美日产网站销售的汽车数量占了这些地区日产汽车总销量的 11%。一位资深日产高管称,上年比例只有 4-5%,那时对于数字销量日产还没有严密监控。

这位高管补充说:“新冠时代消费者养成新的购买行为,我认为这种购买行为会持续下去并成为永久性行为。大流行改变了我们的工作方式和沟通方式,购买汽车的方式也变了。”

日产一位新闻发言人称,网购需求大增,这种趋势伴随着新冠变成不可逆,公司正在与经销商合作应对新形势。他还说:“日产制定的‘Shop at Home’体验每一步都让客户控制,既可以在网上购买,也可以去经销商处购买。”

知情人士称,最初日产将网购重点放在北美、中国,在这里数字销售比其它地区超前。在美国,线上客户可以从给定地区的所有日产店搜索有没有某款车的库存。中国消费者虽然无法获得这样的体验,但中国消费者对网购持开放态度,知情者称,今年前 9 个月,日产大约在中国销售汽车 75.8 万辆,当中约 17% 是通过网络销售的。

风险与成本

对于日产来说向网购转型风险很高,因为在大流行爆发之前日产就已经陷入泥沼。一方面是因为扩张过快造成亏损,另一方面日产缺少新车。一些日产高管认为数字化可以减少亏损,因为在分配和营销汽车时可以减少运营损耗,公司的数据收集能力也会增强。

例如,今年夏天日产为新 Ariya 电动 SUV 开设专门网站,而 Ariya 要等到明年才在全球上市。网站推出后 4 天就有 120 万人访问,根据消费者提交的资料,日产知道休息室一样的内饰和互联服务在全球最受欢迎。知情者还说,在欧洲,消费者最喜欢的颜色是黑色、Akatsuki 铜色组成的双色调。

这位日产高管称:“对我们而言,营销离直觉越来越远,离数据和精准越来越近。”

底特律咨询公司 Urban Science 中国总经理 Chee-Kiang Lim 认为,在网络销售领域传统汽车制造商落后于纯电动汽车制造商,特斯拉、Nio、小鹏汽车、威马才是领先者。在中国市场,排名靠前的传统商有日产、丰田和大众等,它们越来越重视线上销售。

Chee-Kiang Lim 说:“以大众为例,它已经训练经销商,告诉它们如何做流直播,甚至在试驾时会做直播。销售人员一边驾驶汽车一边向消费者直播。”

一位接近日产董事会的消息人士称,之所以推广网购,主要目的是减少普通消费者前往经销商的次数,从几次减少到 1 次或者 2 次。

经销商的困境

问题来了:经销商向展厅投入巨额资金,在它们眼中日产的数字网购服务会不会成为威胁?两位熟悉内情的知情人士说,在 7 月末的会议上,一位董事会成员曾将这个问题提出来。

吉普塔回应称,新的销售模式是一种混合销售模式,当中包括实体经销商,公司的目标并不是剔除特许经营店,也不是想降低它们的利润。吉普塔还说日产需要经销商交付汽车、提供维护维修服务;特斯拉及一些新汽车企业没有特许经营店,它们直接向消费者出售汽车,当日产与这些企业竞争时,经销商是竞争优势。

几家中国特许经营店表示大多日产经销商支持线上策略。广州一家日产 4S 店的总经理殷月芬(音译自 Yin Yufen)说:“大流行期间客户非常依赖线上渠道,经销商也一样。”她说最近几个月从店铺购车的客户约有 30% 是从购上采购的,一年前约为 20%。殷月芬指出:“新策略对我们来说不是问题,因为最终价格由我们说了算,不会影响利润率和奖金。”

一家大型连锁经销商的负责人也说,在当前的环境下销售日产新车是一大挑战,许多经销商乐于交出更多控制权。这位负责人还说:“经销商不希望毫无必要增加库存,因为我们不赚钱。日产在销售流程上获得更多控制权,我们对此并不关心,只要在服务方面给予固定的利润率就行了。至于其它,日产爱怎么做就怎么做。”